William Grant baut eigenes Deutschlandgeschäft auf
Deutschlandchef Markus Kramer hat mit „Hendrick’s“ und „Glenfiddich“ viel vor
(pm/sp) Nach der Trennung von Vertriebspartner Campari baut William Grant unter Leitung des erfahrenen Spirituosenmanagers Markus Kramer eigene Strukturen auf. 52 Mitarbeiter sollen bis Ende März 2021 unter Vertrag stehen – und das Geschäft mit Marken wie Glenfiddich, Hendrick’s und Tullamore Dew wachsen lassen.
Eingewöhnen muss sich Markus Kramer nicht. In den ehemaligen Räumen des E-Zigarettenanbieters Juul, dessen Geschäfte er bis Herbst 2019 führte, steht nun William Grant am Klingelschild. Während sich der E-Zigarettenanbieter nicht nur aus dem Hamburger Stadtteil Winterhude, sondern komplett aus Deutschland verabschiedet, ist Kramer wieder an alter Wirkungsstätte angekommen – und in einer ihm bestens bekannten Branche. Der frühere Bacardi-, Diageo und Borco-Manager baut das Deutschlandgeschäft des Whisky- und Gin-Herstellers auf.
Im Frühjahr gaben die Schotten bekannt, sich zum Jahresende nach etwa sieben Jahren vom langjährigen Vertriebspartner Campari zu trennen. Eine Stabsübergabe in Corona-Zeiten – sicher kein einfacher Job. „Die strategische Entscheidung für ein eigenes Deutschlandgeschäft hat William Grant lange vor Corona getroffen“, sagt Kramer. Deutschland sei der größte Spirituosenmarkt in Europa und biete „gerade Premiummarken noch viel Wachstumspotenzial“.
Der Moment für eine vor allem auf den Handel fokussierten Strategie ist dabei so schlecht nicht. Das Geschäft mit Spirituosen wächst so stark wie schon lange nicht mehr. In den zwölf Monaten bis Ende August erlösten LEH und Getränkemärkte knapp 3,8 Mrd. Euro mit Spirituosen – ein Plus von 7 Prozent (IRI, ohne Discount). Die für William Grant relevanten Kategorien Whisky und Gin legten mit einem Plus von 8 und 20 Prozent dabei überproportional zu.
„Der Trend geht dabei klar zu hochwertigeren Spirituosen. Die Menschen wollen sich Zuhause etwas gönnen – gerade auch in diesen Zeiten“, sagt Kramer. Mit seinen Marken führe William Grant das Super-Premium-Segment in Deutschland an. So sei Glenfiddich der meist verkaufte Single Malt im deutschen LEH, Hendrick’s mit einem Nielsen-Marktanteil von knapp 20 Prozent die Nummer eins bei Gins in der Preisklasse ab 27,50 Euro.
Werbeunterstützung für Hendrick’s zum Jahresende
Nach LZ-Informationen musste Hendrick’s jedoch Marktanteile abgeben. Gin Mare folgt als Zweitplatzierter dicht auf. „Hendrick’s ist zuletzt nicht ganz so stark gewachsen, wie der Markt“, gibt Kramer zu. „Wir müssen noch stärker zeigen, was für ein Pfund wir hier haben – denn gerade Markenklassiker sind in Krisen gefragt.“ Zum Weihnachtsgeschäft startet eine Out-of-Home-Kampagne in Ballungsräumen für Hendrick’s. Auch in der Distribution gebe es „noch viel zu gewinnen“. Während der LEH/Gastro-Split über das Portfolio hinweg bei etwa 80/20 liege, ist er bei Hendrick’s 50/50.
Neben den beiden hochpreisigen Marken baut Kramer auch auf Tullamore Dew. „Das Segment der irischen Whiskys ist zwar etwas kleiner, aber stark wachsend.“ Tullamore Dew ist im Mittelpreissegment positioniert und „biete daher auch mehr Möglichkeiten in der Breite und dem Aktionsgeschäft.“ In den Jahresgesprächen lote man aktuell auch ein intensiveres Geschäft im Discount aus.